Nachhaltigkeit bewegt. Teilnehmerblitzlicht zum Innovation Impuls #8

Einblicke in Best Practices und Start-Ups mit nachhaltigen Produkten oder Geschäftsmodellen, Guides für nachhaltiges Produktdesign: Max Hirschl hatte für seinen Vortrag zum Thema „Business Sustainability und Neo-Ökologie“ viele interessante Business Cases und Ansätze für mehr Nachhaltigkeit im Gepäck.

Am Ende war der Impulsabend aber viel mehr als das, nämlich eine spannende Reise durch unterschiedlichste Aspekte eines hochkomplexen Themenfelds. Können wir die Welt noch retten? Das wissen wir auch nicht. Müssen Unternehmen ihre Ausrichtung ändern, um künftig Bestand zu haben? Das auf jeden Fall.

Nachhaltigkeit als Massenphänomen, Neo-Ökologie als DER Megatrend der 2020er

Große Wahlerfolge der Grünen bei den letzten Wahlen. „Natur“ als Trending Topic Nummer Eins in Social Media, gleichzeitig ein massiver Anstieg von YouTube-Video-Uploads zu nachhaltiger Mode, Clean Beauty oder Minimalismus. Eine PWC-Studie, die zeigt, dass fast 80 Prozent der CEOs den Klimawandel als große Bedrohung für das ökonomische Wachstum sehen. Kein Zweifel: Ökologie und Nachhaltigkeit sind im Jahr 2020 Massenphänomen und Megatrend.

Max geht sogar noch einen Schritt weiter, indem er von einem Wertewandel spricht, der sich bereits massiv auf unser Kommunikations- und Konsumentenverhalten auswirkt. Unter Kommunikation fallen dabei der schon erwähnte (massen-)mediale Diskurs, aber auch Wahlen. Denn über Wahlen kommunizieren wir als Bürger, was uns für unsere Gesellschaft wichtig ist. Spätestens mit dem bereits angesprochenen Auftrieb der Grünen ist klar: Die enorme Wichtigkeit von nachhaltigeren und klimaschonenden Produkten ist selbst in der oft trägen Politik angekommen und äußert sich neben Lippenbekenntnissen und Nachhaltigkeitsfahrplänen zunehmend in konkreten Gesetzen. Beispiele für anstehende Regulierungen, die auf die langlebigere Nutzung von Produkten und Klimaneutralität einzahlen, sind z.B. das Verbot von Einwegverpackungen oder das „Right to Repair“.

Auch beim Konsumentenverhalten gewinnen Transparenz (z.B. über den CO2-Footprint von Produkten und Produktionsbedingungen) sowie die Umweltverträglichkeit von Produkten und Verpackungen immer mehr Bedeutung für Kaufentscheidungen. Bereits heute kaufen die Befragten einer Spiegel-Studie lieber transparente und nachhaltige Marken und haben eine höhere Zahlungsbereitschaft für diese Produkte.

Unterm Strich bedeutet das: Der Nachhaltigkeitsdruck auf Unternehmen wächst von allen Seiten. Wer es versäumt, proaktiv und intrinsisch höhere Nachhaltigkeitsstandards umzusetzen, wird langfristig nicht bestehen können.

Megatrend Nachhaltigkeit

Von Kompensationsmaßnahmen und nachhaltigem Kerngeschäft

Wie bereits eingangs erwähnt, hatte Max für seinen Impulsvortrag eine ganze Reihe Beispiele für die Nachhaltigkeitsbestrebungen von Unternehmen im Gepäck. Der Fokus liegt dabei meist auf den Themen CO2-Neutralität und Ressourcen (im Sinne von Energieeffizienz, dem Einsatz „sauberer“ Energien und Materialien sowie Recycling). „Wir sind schon heute/in naher Zukunft CO2-neutral“, so die Botschaft, die häufig in großen Lettern auf Nachhaltigkeitsberichten oder Kommunikationsmaterialien prangt. Gerade in Berichten und auf dem Finanz- und Investorenmarkt wird die Message auch immer entscheidender. Hier führte Max in seinem Vortrag Larry Fink, CEO des Investment-Riesen BlackRock, als Beispiel an. Dieser forderte in seinem jüngsten CEO-Letter nachdrücklich dazu auf, Nachhaltigkeit ins Zentrum von Investmententscheidungen und Risikobewertungen zu stellen. „In doing so, your company will enjoy greater long-term prosperity, as will investors, workers, and society as a whole.“ [Larry Fink; CEO Letter]

Schaut man etwas genauer hin, wird klar, dass CO2-neutrales Wirtschaften für viele Branchen entweder schon von Natur aus nicht möglich, oder aber kurzfristig kaum umsetzbar ist. Ein Beispiel ist hier die Lufthansa. Letztlich bleibt daher vielen Unternehmen nur der Weg über Kompensation, gerne durch das Pflanzen von Bäumen. Das ist zwar besser als nichts, mittel- oder langfristig wird aber kein Weg an wirklich intrinsischen Veränderungen vorbeiführen. Unternehmen wie BASF oder Patagonia sind da schon weiter: BASF zum Beispiel arbeitet an plastikfressenden Bakterien, Patagonia bietet Gratisreparaturen und extrem lange Garantien auf Produkte. Oder nehmen wir den Onlinehandel, der seines Zeichens täglich so viel CO2 verursacht, wie 2200 Autofahrten von Berlin nach Moskau. TÄGLICH. Ein wesentliches Problem stellen dabei die Retouren dar, die nicht nur Verkehr verursachen, sondern häufig sogar vernichtet werden. Auch hier gab es von Max ein Best Practice-Beispiel von Patagonia. Der „Fit Finder“ im Patagonia-Onlineshop hilft, vorab die richtige Größe zu ermitteln und so das Bestellen mehrerer Größen zu verhindern. So weit, so nachhaltig. Besonders gelungen finde ich persönlich, wie die „Innovation“ kommunikativ abgerundet wird: Am Warenkorb steht plakativ, wieviel CO2 der Kunde spart, weil er nun ohne Retoure auskommt. So bedient das Tool hervorragend das Transparenzbedürfnis des nachhaltig denkenden Konsumenten und ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie Unternehmen aus Nachhaltigkeit Business-Value generieren.

Neben den Bemühungen „alter“ Branchen und Unternehmen, ihre Produkte und Prozesse nachhaltiger zu gestalten, gibt es unzählige Start-Ups, für die Nachhaltigkeit Kern ihres Geschäftsmodells ist. Die Bandbreite reicht von Plattformen für CO2-Kompensation über die Entwicklung ökologischer Produkte oder Verpackungen bis hin zu Sharing-Konzepten. Das zeigt, dass Nachhaltigkeit unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten bei weitem nicht nur eine Hürde ist, sondern vielmehr auch Chance und Innovationstreiber. Max bringt es folgendermaßen auf den Punkt: Nachhaltigkeit bedeutet Effizienz, nicht Verzicht.

Von der Wegwerfgesellschaft zur Kreislaufwirtschaft

Allen Chancen und Innovationen zum Trotz müssen wir der Tatsache ins Auge sehen, dass Wachstum begrenzt ist. Das wissen wir zwar eigentlich schon seit fünfzig Jahren, die Auswirkungen auf unser wirtschaftliches Handeln sind allerdings erst langsam zu spüren. Viel zu sehr sind wir es gewohnt, dass Unternehmen über Werbung und Produktpalette künstliche Needs erzeugen, um immer neue Märkte und Wachstumspotenziale zu generieren. Wir leben nach wie vor in einer kurzlebigen Wegwerfgesellschaft, brauchen aber dringend Ideen und Konzepte für eine Post-Wachstums-Gesellschaft. Für Max liegen die Antworten in Next Growth, also dem Mitdenken von gesellschaftlichem und sozialem Wachstum neben dem wirtschaftlichen Wachstum, und dem Stichwort Kreislaufwirtschaft/Circle Economy.

Basis eines Circle-Economy-Ansatzes ist ein Wertewandel beim Konsumenten. Anstatt zur Befriedigung eines (künstlich geschaffenen) Bedürfnisses direkt etwas zu kaufen, versucht er zunächst, etwas zu nutzen, das er ohnehin schon besitzt. Ist das nicht möglich, versucht er, es sich auszuleihen. Geht das nicht, wird getauscht, Second Hand gekauft oder selbst gemacht. Erst als letzte Option wird etwas neu gekauft. Die Pyramide in der Abbildung ist angelehnt an Maslows berühmte Bedürfnispyramide und verdeutlicht diesen Wertewandel bildlich.

Copyright: Sarah Lazarovic

Kunst und Herausforderung für Unternehmen ist es, diesen Wertewandel in Form eines Circular Designs in die Produktentwicklung zu übersetzen. Hierzu stellte Max verschiedene Tools vor, beispielsweise „The Circular Design Guide“.

Fazit, das erste: Nachhaltigkeit bewegt.

Bevor ich zu Max‘ Vortragsfazit komme, möchte ich an dieser Stelle die sehr rege Diskussion am Impulsabend nicht vorenthalten, denn sie zeigt deutlich: Das Thema Nachhaltigkeit bewegt. Ich würde allen Anwesenden ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit und den Wunsch, nachhaltiger zu leben und zu wirtschaften attestieren. Gleichzeitig ging es in der Diskussion immer wieder um systematische Unzulänglichkeiten und tief in der menschlichen Natur verankerte Hürden: Geändertes Konsumentenverhalten als starkes Signal? OK. Die vorgestellte Spiegelstudie zeigt, dass die Befragten grundsätzlich wissen, welches Verhalten richtig ist – aber wie bringt man sie dazu, sich tatsächlich so zu verhalten? Immerhin ist das meistverkaufte Automodell in Deutschland nach wie vor ein SUV. Produktinnovationen, z.B. ein Nike-Schuh aus Fabrikabfällen? Toll. Aber ein Nischenprodukt unter vielen anderen, so gar nicht nachhaltigen Produkten in einer auf grenzenlosen Konsum ausgerichteten Branche. Wie schafft man also den Schritt von Green Washing zu echten Produktinnovationen? Wenn Jeff Bezos 10 Mrd. Dollar in einen Nachhaltigkeitsfonds investiert, klingt das gut. Aber sollte er nicht lieber das Geld in sein Unternehmen investieren und dafür sorgen, dass Amazon nachhaltig wird? Was uns zu der Frage führt: Wollen Unternehmen mit ihren Nachhaltigkeitsstrategien WIRKLICH etwas verbessern – oder nur gut aussehen? Und, by the way: Nachhaltigkeit ist viel mehr als nur „grün“, sie umfasst auch Gleichstellung, Sinnhaftigkeit und soziale Gerechtigkeit.

Fazit Business Sustainability: Das brauchen Unternehmen

Fazit, das zweite: Packen wir es an!

Auch Max fand in der Diskussion deutlich kritische Worte. Dennoch schaut er nach vorne: Obwohl es eine psychologische Überforderung darstellt, sich die Folgen des Klimawandels auszumalen, haben immerhin fast alle Menschen verstanden, dass es nicht so weiter gehen kann wie bisher. Wir müssen aktiv werden, auch ohne jetzt schon die „richtigen“ Antworten oder Lösungen zu kennen. Das beginnt beim Einzelnen, denn durch unser Kommunikations- und Konsumentenverhalten beeinflussen wir aktiv Politik und Wirtschaft. Für Unternehmen bedeutet es das Upskilling von Mitarbeitern, den Einsatz strategischer Tools und Kennzahlen, die Nachhaltigkeit messbar machen. Und: Nachhaltigkeit bedeutet Effizienz, nicht Verzicht.

Noch nicht genug? Innovation Impuls #8 zum Mithören

Für alle, die mehr möchten als nur eine Zusammenfassung des Abends, haben wir den gesamten Vortrag aufgezeichnet. Damit Ihr besser reinfindet: Max beginnt mit der Vorstellung der Neumacher und seiner Person und startet dann ins Thema Business Sustainability.

Wer sich für die Vortragsfolien interessiert, kann sich gerne an uns wenden:

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