Innovation Impuls #6: Teilnehmerblitzlicht

Woran denken Sie, wenn Sie an die METRO denken? Vermutlich an dasselbe, an das die meisten Teilnehmer des 6. Innovation Impuls am 18. September dachten: An (ausgeliehene) Kundenkarten, an lange Regale, riesige Verpackungen und gigantische Hallen. Woran wahrscheinlich die wenigsten denken: digitale Services und Produkte, Agile Projekte und 100% kundenorientierte Kommunikation. Patrick Rossberg und Carola Strauss haben es geschafft, ihr Unternehmen von einer ganz anderen Seite zu zeigen – und am Beispiel einer Omnichannel-Marketingkampagne das Potenzial aufzuzeigen, das digitale Services der METRO als Business Value bieten.

Digitalisierung und Gastronomie – ein traditionelles Gegensatzpaar

Wenn man über Digitalisierung in der Gastronomie spricht, muss man eine wichtige Unterscheidung treffen: Systemgastronomie und Individualgastronomie. Während in der Systemgastronomie digitale Tools längst im Tagesgeschäft angekommen sind, sei es z.B. über Self-Ordering-Stationen im Fastfood-Restaurant oder iPads zur Bestellung, hegt der „klassische“ Individualgastronom eher Begeisterung für seine Küche und die Bewirtung seiner Gäste als für smarte Kalkulationstools oder die perfekte Website. Apropos Website: 20 Prozent der Gastronomen haben gar keine eigene Internetpräsenz – und von denen, die eine Website haben, sind die wenigsten professionell umgesetzt, geschweige denn als Kommunikationskanal gepflegt.

Für die METRO, deren Kernzielgruppe eben jene Individualgastronomen mit einem Filialumsatz von 200.000 bis 240.000 Euro im Jahr darstellen und bei der ein Prozent der Kunden 30 Prozent des Umsatzes erwirtschaften, lassen sich aus der aktuellen Digitalisierungslage zwei Etappenziele ableiten:

1. Kunden über digitale Tools und einen gelungenen Internetauftritt erfolgreicher machen und so den eigenen Umsatz steigern.
2. Wichtige Insights über die Kunden generieren und auf dieser Basis das eigene Angebot optimieren, um Kundenbindung und Umsatz zu steigern.

Darüber hinaus deckt das Kerngeschäft der METRO lediglich 35 Prozent der Gesamtausgaben eines Gastronomen ab – bleiben 65 Prozent als Chance für die Überlegung, was das Unternehmen seinen Kunden darüber hinaus anbieten kann.

Digitale Gastronomie-Services als Chance

Mit diesen Überlegungen als Hintergrund hat die METRO ein ganzes Portfolio an digitalen Tools und Services ausgerollt. Eine klassische „Low-Hanging-Fruit“ war dabei die Entwicklung eines Websitebaukastens, der den Kunden kostenfrei zur Verfügung gestellt wird. Dieser verfügt beispielsweise schon über feste, SEO-optimierte und sprachlich korrekte Textbausteine. Die so gewonnene Sichtbarkeit ist insbesondere in Kleinstädten eine wichtige Verbesserung, denn im Gegensatz zu den Betrieben in hippen Innenstadtvierteln kämpfen Gastronomen in Randlagen häufig mit Frequenzproblemen. Bis heute hat die METRO insgesamt 170.000 Websites für ihre Kunden umgesetzt und auf diese Weise an den Zielen Kundenbindung und Kundenerfolg gearbeitet.

Als zweites Tool wurde ein, für die Gastronomen kostenloses, Online-Reservierungs-Tool entwickelt. Das verbessert nicht nur die Abläufe und Servicequalität der Gastronomen, sondern bietet der METRO auf der anderen Seite wertvolle Insights über das reine Einkaufsverhalten (welches die obligatorische Kundenkarte dankenswerter Weise seit Jahrzehnten dokumentiert) hinaus.

Noch aufschlussreicher sind die Kunden-Insights, die das sogenannte „Menu Kit“ liefert. Das Tool, derzeit in der Pilotphase, ist eine transparente Kalkulationshilfe auf Basis des Deckungsbeitrags. Folgender Case: Gastronom A hat seine Website mit dem METRO-Baukasten erstellt und dort eine Menükarte online stehen. Die Reservierungen laufen über das METRO-Reservierungstool, seine gesamten Gemüse- und Basiseinkäufe tätigt er, getrackt mit der Kundenkarte, bei der METRO. Dank der Kalkulationshilfe und der Menükarte weiß die METRO künftig nicht nur, dass er irgendwo anders Kiloweise Garnelen und Lammfilet bezieht, sondern weiß auch, wo und zu welchem Preis er einkauft.  

Der nächste Schritt ist das „Gastro Cockpit“, ein nutzerfreundliches Dashboard zur Steuerung aller betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, welches allerdings aktuell noch nicht ausgerollt ist. Ebenso in der Planung, meist im Tandem mit verschiedenen Realisierungspartnern: Personalvermittlung, W-LAN, und eine Kunden-App als Ergänzung zur Kundenkarte.

Nicht nur Data-Science-Fans erkennen: All diese Daten helfen nicht allein, perfekte Angebote maßzuschneidern und so die Digitalisierungsziele „Kundenerfolg steigern, Kundenbindung erhöhen, eigenen Umsatz steigern“ zu erreichen – sie bieten auch zahlreiche Ansatzpunkte für neue Geschäftsfelder, zum Beispiel Gastro-Consulting.

Roll-Out und Marketing-Kampagne

Jetzt wissen wir, wie die METRO die Digitalisierung ihrer Kunden vorantreiben und davon profitieren kann. Allerdings haben wir auch gelernt: Die Zielgruppe ist nicht unbedingt digitalaffin und wird im Zweifel auch nicht über digitale Kanäle erreicht. Wie bekommt man sie also dazu, die digitalen Tools zu nutzen? Ich nehme an dieser Stelle die Antwort vorweg: total analog.

Die METRO hat für ihre Kampagne im agilen Team gearbeitet und im Laufe des Projekts verschiedene Personas entwickelt sowie diverse Kampagnen-Prototypen immer wieder gegeneinander getestet. Wesentlicher Touchpoint zum Kunden ist der Markt, und so wurden immer wieder verschiedene Motive direkt am POS gezeigt und mit den Kunden diskutiert. Ideen und Versuche gab es extrem unterschiedliche, aber egal, was das Team anbot: Am Ende bevorzugten die Kunden ganz klar einen bestimmten Ansatz. Und weil der Köder bekanntlich dem Fisch schmecken muss, setzt das Projektteam gerade konsequent genau dieses Motiv durch und um.

Neben dem Kampagnenmotiv entstand über die intensiven Dialoge auch ein tieferes Kundenverständnis und letztlich ein Vertriebsleitfaden für die Vermarktung der Digitaltools. Denn ein ganz wesentlicher Kundenkontaktpunkt sind die 800 Kundenmanager, die deutschlandweit für die METRO unterwegs sind. Aber auch die Manager haben meist einen gastronomischen Hintergrund. Sie flächendeckend für den Vertrieb digitaler Tools zu begeistern und zu qualifizieren, ist ein kleiner Change-Prozess für sich, den die METRO vor allem über den Einsatz agiler Methoden und Coaches angeht.

Digitalisierung in der Gastronomie – kinderleicht?

Der sechste Innovation Impuls hat aufgezeigt, wieviel Potenzial digitale Transformation für Gastronomen und Großhändler bietet – und dass manchmal der beste Weg zum tieferen Kundenverständnis doch das persönliche Gespräch ist. Wir sind gespannt, wie sich das Business der digitalen Services für die METRO weiterentwickeln wird!

Ausblick auf Innovation Impuls #7

Am 6. November geht es mit dem nächsten Innovation Impuls weiter. Dann wird Prof. Dr. Johannes Schwanitz unter dem Titel: „Predictive Analytics mit KI? It´s the economy, stupid!“, Hype-Themen wie KI auf den Prüfstand stellen und der Frage nachgehen, ob nicht so manches Mal klassische BI-Methoden mit dem gleichen Nutzen und erheblich niedrigerem Ressourceneinsatz ans Ziel führen.

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