Das Interface ist die Marke, nicht das Logo.

Brand Design im digitalen Zeitalter

Donald »Don« Draper, der Creative Director aus der Fernsehserie Mad Man, die im Milieu der New Yorker Werbeszene der 1960er Jahre spielt, hätte nach dieser Aussage vermutlich erst einmal einen Drink gebraucht. Der Umbruch unseres Medienkonsums sowie der Einzug der digitalen Devices in unseren Alltag hat nicht nur uns, sondern auch die Welt der Marken verändert. Das hat zur Folge, dass sich das Design ebenfalls anpassen muss, um weiterhin eine starke Beziehung zwischen den Unternehmen und den Kunden erzeugen zu können.

Was ist eine Marke?

Ein Logo oder ein Interface, wie in der Überschrift genannt, sind noch keine Marke, sondern nur Bestandteile dieser. Marke (Brand) beschreibt die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem Publikum. Eine Marke definiert, wer wir (als Unternehmen) sind und wer unser Publikum (Kunden, Mitarbeiter, Wettbewerber) sein sollen. Beide partizipieren simultan am geteilten Bestreben der Marke, Bedeutung zu verleihen, sich als diese zu positionieren und eine Beziehung aufzubauen. Diese Beziehung ist für ein Unternehmen essentiell, denn wenn sie nicht mehr existent ist, werden andere Marken und Produkte für den Kunden attraktiver. Die Konkurrenz ist heute größer als je zuvor und das Leistungsversprechen vieler Produkte nahezu identisch. Es geht also um das Vertrauen zur Marke, welches sich letztendlich im wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens widerspiegelt.

Eine erfolgreiche Marke liefert:
Einzigartigkeit, Erlebbarkeit, Glaubwürdigkeit, Relevanz & Konsistenz

Diese fünf Attribute müssen Marken transportieren, um langfristig beim Kunden einen funktionalen, sozialen, emotionalen Mehrwert zu erzeugen. Werden diese Attribute in aufrichtiger Form vom Unternehmen gelebt und nachhaltig behandelt kann es passieren, dass die Kunden schon mal vor dem eigenen Flagship-Store campieren um als erstes das begehrte, neue Mobiltelefon in der Hand zu halten. Solche Ereignisse werden Branding Moments genannt.

Aber warum soll plötzlich das Interface wichtiger als das Logo sein?

Ein Logo ist statisch und im Gegensatz dazu sind Interfaces dynamische Räume. Berührungspunkte mit Marken waren früher üblicherweise die Produkte der Hersteller, Anzeigen im Print, Radio- und TV-Spots, sowie Messen. Heutzutage sind es digitale Berührungspunkte, mit denen der Nutzer bzw. Kunde in Kontakt kommt. Screens bieten weitaus weniger Platz als früher übliche Touchpoints und zum Teil sind die digitalen Kontaktpunkte in anderen Marken-Umgebungen integriert. Gemeint sind beispielsweise Mobiltelefone mit ihrem zugehörigen Betriebssystem oder auch Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube. Hier wird also ein Brand Design in einer schon gebrandeten Oberfläche platziert, nach Richtlinien (z. B. iOS Human Interface Guidelines oder Material Design Guidelines), die nicht zwingend den Vorstellungen der eigenen Marke entsprechen. Häufig muss in diesen Fällen auch auf die Verwendung der eigenen Hausschrift oder der ansonsten so klar ausdefinierten Farbgebung verzichten werden. Dieser Zustand ist nicht immer ideal, aber natürlich lösbar, wenn Co-Branding- Situationen im Entwicklungsprozess mitgedacht werden.

Das Thema Barrierefreiheit ist ebenfalls wichtig und wird zunehmend zwingender, da es das Suchmaschinenverhalten optimiert. Sich hier trotz Rahmenbedingungen wie Browserschriften oder einer nicht klar reproduzierbaren Farbgebung (kaum ein Nutzer verfügt über einen kalibrierten Monitor) visuell klar zu präsentieren ist die große Herausforderung und es stellt sich die Frage, ob klassische visuelle Gestaltungsmittel samt Logo und Claim dieses Aufgabe erfüllen können.

Aber wie kommuniziert man eine Marke mitsamt ihrem Charakter und Wertesystem an allen digitalen Kontaktpunkten, unter Berücksichtigung der oben beschriebenen Leitplanken, um ein möglichst einheitliches Markenerlebnis zu generieren? Nehmen wir den entscheidendsten Faktor vorweg: Auf den meisten Screens und Devices befindet sich kein Platz mehr für ein schmückendes Logo. Von Feinheiten wie markenarchitektonischen Zusätzen oder filigranen Bildmarken mal ganz abgesehen. Funktionalität und Klarheit im Einklang mit einem hohen Maß an Wiedererkennbarkeit durch identitätsstiftende Elemente steht also auf dem Programm. Zusammengefasst lässt sich festhalten:

  • Funktionierende Brand-Kommunikation auch ohne Logo
  • Brand Fit für die Identitätsträger Schrift, Farbe, Bildwelt und Formsprache
  • Skalierbarkeit, Responsivität und Modularität aller visuellen Elemente

Auch wenn viele Nutzer den Unterschied zwischen verschiedenen Fonts nicht erkennen, ist Typografie weiterhin ein wichtiges Stilmittel, um den Markencharakter auf subtile Art und Weise zu vermitteln. Subtilität und Detailverliebtheit sollte im Brand Prozess einen großen Stellenwert einnehmen, da der Nutzer unterbewusst die Marke und deren Charakter verstehen soll. Ist eine Marke erklärungsbedürftig, sollte die Markendefinition nochmals geschärft werden.

Eine markengerechte Kommunikationsstrategie geht weit über die visuelle Gestaltung von (digitalen) Anwendungen und deren Interfaces hinaus. Neben traditionellen Brand Elementen werden Branded Interactions zu den neuen Identitätsträgern. Dies sind beispielsweise Bedienparadigmen, Zeitverhalten und Navigationskonzepte die sowohl konsistent als auch kohärent gestaltet werden, um die Bedürfnisse des Nutzers, der ein zentraler Bestandteil der digitalen Produktentwicklung ist, bedienen zu können. Zusammengefasst kann man dieses Verhalten und das oben beschriebene Thema als Look&Feel  betiteln.

Interaktionen (Feel) machen eine Marke für den Kunden spürbar, treten mit ihm in einen Dialog und transportieren Emotionalität und Funktionalität.

Denken wir ein Stück in die Zukunft wo die Menschen mit Interfaces/Devices wie Wearables, Head- Up-Displays, VR/AR konfrontiert sind. Gerade hier wird die Wichtigkeit von gebrandeten Interaktionen nochmals deutlich, denn für Logos wird es keinen Platz geben. Um hier als Brand wiedererkannt zu werden, sollte daher jedes Element des Interfaces in Hinsicht auf die Marke gestaltet werden. Ein teils mühsamer Prozess, der aber nachhaltigen Erfolg ermöglicht.

Trotz der klaren Fokussierung auf das digitale Branding sollte eine analoge Umsetzung immer mitbedacht und mitentwickelt werden, denn auch Druckereierzeugnisse, Merchandise und andere analoge Touchpoints müssen bespielt werden können. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass Markenerlebnisse im digitalen Zeitalter nur geschaffen werden können, wenn der Charakter der Marke auf allen Medien ganzheitlich kommuniziert wird. Nicht nur visuell, sondern auch in Form von Wording, Verhalten, Services, Sound, Interaktionen und Grafiken.

 

Das Erfolgsrezept für ein eine zeitgemäße Markenführung:

  • Multidisziplinärer Gestaltungsprozess: Unternehmensstrategie, Produktstrategie, Markenstrategie, Design & Development
  • Einbeziehen der Nutzer und der Stakeholder
  • Digital first ganzheitlich denken
  • Vielfältigkeit der digitalen Kontaktpunkte berücksichtigen
  • Kontinuierliche agile Weiterentwicklung (Build > Measure > Learn-Kreislauf)

#TheLeanBrand

Zum Schluss sei gesagt, dass Logos natürlich weiterhin ihre Berechtigung haben und zum Gesicht einer Marke gehören. Jedoch sollten diese den sich immer ändernden Anforderungen angepasst werden und die Unternehmen (falls notwendig) den Mut zum Redesign haben. Modularität, Responsivität und Skalierbarkeit sind, wie auf dem folgenden Bild zu sehen, extrem wichtig für ein lebendiges Branding.

https://axiom.us.com/2014/07/responsive-logos-scaling-your-brand-for-various-devices/